Corporate-Social-Was? – CSR als PR-Instrument

Ein Gespenst geht in der Unternehmenskommunikation um – Corporate Social Responsibility. »Corporate- was?« Corporate Social Responsibility – kurz CSR, ist das Trendthema, das die Unternehmenswelt (Achtung Wortwitz) nachhaltig verändert hat. Den Begriff gibt es allerdings schon seit den neunziger Jahren. In den letzten Jahren manifestierte er sich allerdings zum wichtigsten Strategiepunkt aller Unternehmen. Seit 2017 besteht für Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern die Pflicht über ihre CSR-Aktivitäten zu berichten.

Die Europäische Kommission definiert CSR als »Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.« Damit beschreibt CSR das ethische Handeln von Unternehmen.

Der ökologische und nachhaltige Gedanke erfährt zur Zeit eine Revolution. Das Thema: Corporate Social Responsibility polarisiert. Weil Konsumenten, Kunden, aber auch Geschäftspartner von Unternehmen zunehmend Haltung zu bestimmten Themen erwarten, müssen sich Unternehmen überlegen, wie sie sich zu Nachhaltigkeit platzieren wollen. Frei übersetzt bedeutet Corporate Social Responsibility: die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen. Damit fasst der Begriff die ökologische und soziale Verantwortung von Unternehmen zusammen. CSR-Strategien dienen einem Kernziel von Unternehmen – die »license to operate« zu garantieren.

In dem Unternehmen sich nachhaltig und sozial positionieren, geben sie dem eigenen unternehmerischen Handeln einen Sinn. Dieser Sinn spiegelt sich beim Verbraucher im Image des Unternehmens wieder. Das macht CSR für die Kommunikation so wichtig, da es direkten Einfluss auf die Reputation des Unternehmens hat.

Corporate Citizenship versus Corporate Social Responsibility

Im Themenkomplex von ökologischem und nachhaltigem Wirtschaften von Unternehmen gibt es Begriffe die stark von Corporate Social Responsibility (CSR) abzugrenzen sind. Corporate Citizenship (kurz CC) ist einer dieser Begriffe und taucht dabei immer wieder auch in großen Medien auf. CC beschreibt das gesellschaftliche Auftreten von Unternehmen als »guter Bürger« (Cititzen). Deshalb ist CC auch nur ein Teilbereich des »Oberkomplex« CSR. Die Managementtheorie geht längst davon aus, dass Unternehmen nicht mehr gestaltlose Entitäten sind. Unternehmen sind selbst zu gesellschaftlichen Akteuren geworden. Dieser Umstand erfordert von Unternehmen allerdings auch festzulegen, wie sie als Bürger einer Gesellschaft auftreten wollen. Dazu gehört nicht nur sich an herrschende Gesetze zu halten, sondern auch, was das Unternehmen vor allem lokal für die eigene Gesellschaft leisten kann.

Alles Öko oder was? Die Gefahr von Greenwashing

Die größte Gefahr nicht nur aus unternehmerischer Sicht, sondern vor allem für die Kommunikationsabteilungen besteht in der nicht ernst gemeinten Verfolgung ökologischer und nachhaltiger Strategien, dem sogenannten Greenwashing. Viele Unternehmen sehen in CSR-Aktivitäten eine große Chance ihr Image durch ökologische Aspekte zu verbessern, um so neue Zielgruppen für das Unternehmen zu gewinnen. Dazu werden kurzfristig Marketing- und PR-Kampagnen geplant, mit dem Ziel das Unternehmen nach außen »grüner« zu platzieren.

Hier driften Vorstellung und Realität leider immer häufiger auseinander. So ist es ein Irrglaube zu denken, der einzelne Konsument ließe sich leicht von solchen Botschaften beeinflussen und seine Meinung ändern oder lenken. Greenwashing ist in den meisten Fällen äußerst leicht zu enttarnen. Deshalb sollten unternehmerische Anstrengungen zum Thema Nachhaltigkeit und Ökologie ernst gemeint sein. Das ist nicht nur berichtenswert, sondern stellt auch sicher, dass das Unternehmen transparent und ethisch vorbildlich handelt.