PR-Agentur – Was auslagern, was selber machen?

Das alte, leidige Thema: Welche Prozesse belässt man intern, welche gibt man aus Kosten- oder Kompetenz-Gründen nach extern? Gibt es einen genauen Zeitpunkt, ab wann man beispielsweise eine PR-Agentur an Bord holt? Wie so oft, ist eine Pauschal-Antwort unmöglich. Jedoch gibt es ein paar Fakten, die bei der Entscheidungsfindung helfen können. 

Vorab: Ziele und Budget festlegen

Vor der Frage, ob Prozesse ausgelagert werden oder nicht, sollten Ziele und damit einhergehend ein Budget-Rahmen festgelegt werden. Dass man PR-Maßnahmen zu Hilfe nehmen möchte, sollte zu diesem Zeitpunkt bereits klar sein. Ein Ziel kann beispielsweise sein, eine Person aus der Geschäftsführung als Experte oder Expertin zu einem ausgewählten Thema zu positionieren. Ein anderes Ziel könnte einfach »die Verkäufe steigern« heißen. Daraufhin wird die ganz grundsätzliche Budget-Grenze festgelegt, über die, egal ob nun intern oder extern abgebildet, es nicht hinausgehen darf. Hier zeigt sich eine erste Indikation, ob man sich eine interne Kraft leisten kann und will oder externe PR-Unterstützung sucht beziehungsweise sich im besten Fall beides leisten kann.

Wer steuert von intern: Geschäftsführerin, Marketing-Mitarbeiter oder PR-Managerin?

Die Geschäftsführerin: Ein sehr kleines Unternehmen mit einem bis circa zehn Mitarbeitern verzichtet häufig aufgrund des Budgets auf Marketing- und Kommunikationsmitarbeiter. Hier ist es schlichtweg notwendig, wenn man professionell aufgestellt sein möchte, dass der gesamte PR-Prozess nach extern gegeben wird. Die Zusammenarbeit wird häufig mit der Geschäftsführerin selbst durchgeführt. Bedeutet in diesem Setup: Es gibt keine interne Expertise und es soll auch nicht zeitnah Expertise aufgebaut werden, daher ist ein Outsourcing notwendig.

Der Marketing-Mitarbeiter: Unternehmen, die bereits einige Sales-Mitarbeiter eingestellt haben, holen häufig einige Zeit später einen Marketing-Mitarbeiter an Bord. Dieser soll im besten Fall über tiefes Know-how verfügen, welches das externe Unternehmensbild prägt. Die klassische eierlegende Wollmilchsau also. Der Gründer sollte sich dazu folgende Frage stellen: Hat mein neuer Marketing-Angestellter auch Ahnung von PR und Media Relations? Ist er im Umgang mit Journalisten ausgebildet, hat er die analytischen Fähigkeiten, beispielsweise eine Krise medial zu managen oder hat er sich schon mit Employer-Branding-Themen beschäftigt? Kann er die Frage mit ja beantworten, ist man erst einmal mit normaler Arbeitslast gut aufgestellt. Lautet die Antwort nein, ist es eventuell sinnvoll ihm eine PR-Agentur an die Hand zu geben, die ihn mit erfahrenen Beratern »ausbildet«. So wird unter anderem sichergestellt, dass zwar Wissen extern aufgebaut wird, jedoch besteht auch die Chance, dass der Marketing-Mitarbeiter dazulernt und einiges im Unternehmen hält.

Die PR-Managerin: Mittlere und größere Unternehmen setzen häufig eine PR-Managerin ein. Die Frage, ob sie eine externe Agentur benötigt, ist von ihrem Jobprofil abhängig. Denn entweder ist sie eine (von eventuell mehreren) PR-Managerinnen, die einen festgelegten Aufgabenbereich hat und sie soll innerhalb dessen operativ ihren Tätigkeiten nachkommen, oder sie ist beispielsweise die einzige PR-Managerin im Unternehmen, die das Unternehmen strategisch intern und extern beraten soll und als »Alleskönnerin« eingesetzt wurde. In ersterem Modell, klar abgegrenzt und viel operativ arbeitend, kann es sein, dass sie redaktionelle Unterstützung hier und da benötigt, also vielleicht einen kleineren PR-Agentur-Retainer. In der zweiten Konstellation liegt die Vermutung nahe, dass sie selbst gar keine Zeit mehr für operative Aufgaben haben wird und daher eine »Werkbank« benötigt, der sie viele Aufgaben (ab)geben kann. 

Sonderfälle: Krise, Merger oder Launch?

Sonderfälle, wie beispielsweise eine Krise oder einen Unternehmenszusammenschluss, bringen besondere Herausforderungen mit sich. Hier sollte im Einzelfall abgewogen werden, ob externe Hilfe hinzugenommen wird. Der Grund: Nicht nur fehlt das Know-how bei speziellen Anlässen, vor allem die Arbeitslast ist enorm hoch und kann durch eine Agentur womöglich besser abgefedert werden.