Wie man heute eine Pressemitteilung schreibt

Telefonzellen, Pager, Telegramm – die Kommunikation frisst, zusammen mit ihrem Dinnergast der Technologie, immer wieder Ihre Kinder. Eine weitere Methode der (Massen-)Kommunkation versucht dabei weiterhin vom Teller zu springen: Die Pressemitteilung. Früher noch PR-Paradedisziplin, singen heute viele ihren Abgesang. Dabei hat sie immer noch Ihre Daseinsberechtigung. Doch dafür müssen an Darbietung und Versand gearbeitet werden.

Pressemitteilung: Damals & Heute

Zum Einstieg eine kurze Historie der Pressemitteilung. Einst war sie elementar für jede Kommunikationsstrategie. Praktisch jede relevante Unternehmensmeldung wurde in Textform gegossen und entweder an entsprechende Verteiler gegeben, die diese an Journalisten und Zeitungen schickten oder direkt ans Medium übermittelt. Am Grundprinzip hat sich seitdem also nichts verändert. Statt früher Fax oder Brief bekommen die Redaktionen heute eben E-Mails. Auch an der grundlegenden Struktur der Pressemitteilung hat sich in den rund 110 Jahren ihres Daseins nicht viel geändert.

Genauso lange währt offenbar die Liebe vieler PR-Profis zur Pressemitteilung. Auf dem Portal openPR, auf dem sich kostenlose Pressemitteilungen einstellen lassen, wurde kürzlich die Millionste Pressemitteilung eingestellt. Gegründet wurde die Seite im April 2004. Für Sie mal schnell ausgerechnet: Das sind circa 182 Pressemitteilungen am Tag. Auch wenn openPR eines der beliebtesten Portale ist, ist diese Zahl sicherlich nur ein Bruchteil der Dunkelziffer von Pressemitteilungen, die täglich versendet werden. Auf Empfänger-, sprich Journalistenseite, wird die Pressemitteilung deswegen immer unbeliebter.

Darum mögen Journalisten Pressemitteilungen eher weniger

Das hat eine Reihe von Gründen. Zuerst einmal ist das Postfach eines Journalisten gut gefüllt. Sie stehen im Austausch mit Quellen und Kollegen, stellen Fragen an Pressestellen, holen Zitate ein und bekommen etliche andere Anfragen. Dazu gesellen sich Pressemitteilungen, die je nach Medium und Branche am Tag auch gerne einmal ein hohes zweistellige Volumen erreichen. Die Konsequenz: Viele Pressemitteilungen bleiben ungelesen bzw. ungeöffnet – oder wandern direkt per definierter Mail-Regel in den virtuellen Papierkorb.

Doch die schiere Menge ist nur einer der Gründe für die Unbeliebtheit bei Journalisten Es wäre recht wenig einzuwenden, wen die Pressemitteilungen eine inhaltliche Berechtigung hätten. Doch in den meisten Fällen fehlt es schlicht und einfach am Nachrichtenwert. Auch wenn Onlinemedien theoretisch unendlich viel Platz haben und über viel mehr „Fläche” für Artikel verfügen: Ein Journalist kann nicht jede Pressemitteilung über ein neues Produkt, eine neue Kooperation oder ein Software-Update lesen und aufbereiten. Dafür fehlt nicht nur die Zeit, es wäre auch nicht effizient, da das Interesse der Leser sich in Grenzen hält. 

Pressemitteilung: Auf die Darbietung kommt es an

Das soll nicht bedeuten, dass die Pressemitteilung ausgedient hat. Vielmehr müssen Kommunikatoren an Darbietung und Journalisten-Ansprache pfeilen. Das gilt sowohl für den Versand über einen großen Verteiler, also eine Mail die an mehrere Journalisten geht, als auch für die persönliche Ansprache. Denn auch der Verteiler hat immer noch seine Berechtigung.  Aber PRler müssen hier weg vom altbekannten Einheitsbrei. „PM: Unternehmen X kooperiert mit Unternehmen Y” oder (noch schlimmer) „PM von Unternehmen X” oder gar „Mit der Bitte um Veröffentlichung“ im Betreff wird keinen Journalisten einen Klick abgewinnen. Der Betreff ist der „Make Or Break”-Point. Gewinnt dieser nicht die Aufmerksamkeit des Empfängers, ist aller Aufwand für die Katz. Benennen Sie bereits im Titel der Mail die wichtigste Information der Meldung. Selbst den Zusatz „Pressemitteilung” oder ”PM” können Sie im Grunde weglassen. 

Auch Text & Form sind entscheidend 

Beim Text können Sie ebenfalls die altbekannte Struktur aufbrechen. Die W-Fragen sind passé. Die umgekehrte Pyramide ist nicht länger eines der Weltwunder des Journalismus. Früher folgten Pressemitteilungen dieser Struktur, um Journalisten die Arbeit zu erleichtern. Denn so wussten sie, dass die ersten Sätze die wichtigsten waren und sie den vom Ende aus wegstreichen konnten. Heutzutage wird aber kein Journalist mehr Pressemitteilungen abdrucken, sondern selbst tätig werden. Deswegen können Sie auch ihre PM anders aufbereiten. Werden Sie prosaischer (ohne zu sehr das Produkt oder Unternehmen zu beweihräuchern). Mit dem nüchternen Stil der Vergangenheit können Sie durchaus brechen. Denn zuallererst wollen Sie die Aufmerksamkeit des Journalisten.

Auch sollten Sie nicht nur an den Text denken, sondern auch ans Gesamtpaket. Bauen Sie Bilder direkt in die Mail ein. Als Königsdisziplin können Sie natürlich auch im Newsletter-Stil den Text in ein schickes HTML-Korsett pressen. Die Digitalisierung bietet Ihnen etliche Methoden, um vom reinen Text weg zu kommen. Nutzen Sie sie! 

Zusammengefasst:

• Die Pressemitteilung hat immer noch ihren Wert
• Dafür müssen die Infos aber auch wirklich relevant sein
• Nicht alles muss direkt rausgehauen werden
• Denken Sie an den Journalisten
• Gestalten Sie Titel und Text einzigartig und aufregend