Marketing versus PR – Wo sitzt die PR innerhalb eines Unternehmens?

Jede Jeck is anders – unter diesem Motto könnte man sich auch mit der Fragestellung beschäftigen, wo die PR in einem Unternehmen ihren Sitz hat. Schließlich verhält es sich bei Unternehmen nicht anders wie bei Menschen. Einige Unternehmen entwickeln Produkte zum Verkauf, während andere ihre Dienstleistungen anbieten. Es gibt kleine beziehungsweise mittelständische Unternehmen, Konzerne oder auch NGOs.

Auf die Größe kommt es an … unter anderem

Wo die PR sitzt, ist also von der Größe und den Anforderungen an sie abhängig Vera Sühling schreibt in ihrer Dissertation Public Relations für Handelsunternehmen: Grundlagen, Strategien und Konzeption eines integrierten Kommunikations-Managements folgendes dazu: »Je größer ein Handelsunternehmen ist und damit stärker im Blickpunkt des öffentlichen Interesses steht, desto eher wird eine eigene bereichsübergreifende Organisationseinheit für Public Relations geschaffen.« So wird ein kleines Start-up, das aus zwei Personen besteht, keine PR-Abteilung haben. Dagegen macht es bei einem Hunderte Personen starken Konzern Sinn, eigene Stellen beziehungsweise eine entsprechende Abteilung dafür zu schaffen. Wo sollte diese jedoch im Unternehmen eingeordnet werden?

PR als Teil des Marketings – Eine Frage der Perspektive

Eine mögliche Verortung der Öffentlichkeitsarbeit im Unternehmen ist die Eingliederung in eine Abteilung. Insbesondere das Marketing wird hier häufig genannt. In der Betriebswirtschaftslehre hat das Marketing oder auch Absatzwirtschaft einen festen Platz in Unternehmen. Der Begriff Marketing beschreibt dabei die Strategie eines Unternehmens, Dienstleistungen und Waren zu verkaufen. PR ordnet sich hier in den klassischen Marketing-Mix ein und wird, neben Maßnahmen wie Direktmarketing beziehungsweise Werbung und Verkaufsförderung, als ein Instrument der Kommunikationspolitik verstanden.

PR-Verantwortliche sind mit dieser Einordnung jedoch nicht ganz glücklich, denn während sich das Marketing auf (potenzielle) Kunden als Zielgruppe konzentriert, dient PR dazu, zu unterschiedlichsten Zielgruppen im Sinn des Interesses der Organisation Kontakt zu halten. PR arbeitet in diesem Sinne reputationsbildend. Hier sind es also nicht nur die Kunden beziehungsweise Käufer, sondern beispielsweise auch Mitarbeiter, Pressevertreter und sonstige Interessengruppen, die erreicht werden sollen. Die Ziele sind im Gegensatz zum Marketing also nicht direkt absatzorientiert.

PR unter oder auf der Führungsebene

»Die Auffassung, dass Public Relations als Management-Funktion auf der obersten Ebene der Unternehmenshierarchie angesiedelt sein sollte, zieht sich durch die gesamte PR-Literatur«, so Sühling. Betrachtet man die Aufgabenbereiche von PR, ist diese Einordnung auch durchaus sinnvoll. Denn schließlich sind es die Verantwortlichen, die sich mit dem firmenpolitischen Bild auseinandersetzen beziehungsweise dieses prägen. Darüber hinaus, kann die Kommunikation so innerhalb des Unternehmens, als auch zur Öffentlichkeit auf allen Ebenen gleichermaßen stattfinden. Die Studie Exzellenz in der Unternehmenskommunikation 2018 der Hochschule Mainz, faktenkontor und news aktuell zeigte darüber hinaus, dass die Zusammenarbeit mit dem Vorstand besonders wichtig ist. Lothar Roelke von der Hochschule Mainz kommentiert: »In einer nervösen Gesellschaft wird es immer wichtiger abzuschätzen, welche kommunikativen Folgen das Unternehmenshandeln hat. Die Kommunikationselite leitet ihre Ziele wie die Basisexperten aus der Unternehmensstrategie ab – aber darüber hinaus berät sie die Unternehmensführung auch auf Augenhöhe.« Es scheint also, dass der Erfolg einer erfolgreichen PR-Abteilung mit einer einflussreichen Position im Unternehmen einhergeht und spricht dafür PR hier zu verorten.