»Haltung als Währung«

Warum ist »Haltung« das Trend-Thema 2019 in der PR?

Es war der 20. August 2018, der erste Schultag des neuen Schuljahres in Schweden, als sich ein junges Mädchen mit geflochtenen Zöpfen ganz alleine vor den schwedischen Reichstag setzte und für das Klima demonstrierte. Mit Greta Thunbergs »Skolstrejk för Klimatet« fing an, was heute als weltweit als »Fridays for Future« bekannt ist und an dem sich tausende Schüler beteiligen. Ob es, wie in diesem Beispiel, um den Klimaschutz geht oder Integration, Diversität oder Gleichberechtigung – gesellschaftspolitische Themen haben derzeit eine unglaubliche Relevanz, und die erstreckt sich auf alle möglichen Bereiche. Haltung zu bekennen ist »in«.

Haltung bedeutet für Unternehmen Verantwortung

Auch von Unternehmen wird jetzt erwartet Haltung zu beziehen. Die Studie Meaningful Brands der Havas Group ergab, dass 75 Prozent der Befragten erwarten, dass sich Marken aktiv an Lösungen für sozialen und ökologischen Probleme beteiligen und eine klare Haltung einnehmen. Sogar über die Hälfte (55 Prozent) sind der Ansicht, dass Unternehmen heute eine wichtigere Rolle im Aufbau einer besseren Zukunft spielen als die Politik. Unternehmen sollten sich daher nicht nur an den Diskursen beteiligen, sondern diese auch aktiv mitgestalten – mit anderen Worten die definierten Werte leben und Haltung beziehen. Dabei ist es natürlich sinnvoll, dass die Haltung zum Unternehmen passt und in der eigenen Kultur verankert ist. Mit der »Corporate Social Responsibility« (CSR) wird dies bereits in einigen Unternehmen (teilweise) umgesetzt.

In der Informationsflut Orientierung schaffen

Doch warum ist so eine deutliche Mehrheit davon überzeugt, dass Unternehmen eine Haltung einnehmen müssen? Marcus Heumann, Vertriebsleiter bei news aktuell, sieht »Vertrauen« hier als Schlüssel. So würden die Menschen in Zeiten des Informationsüberflusses leben, weniger Aufmerksamkeit verteile sich auf eine wachsende Anzahl an Informationen. Es sind eben nicht mehr nur die klassischen Medien, die Informationen verbreiten. Facebook, Instagram und Co. bieten Informationen und verbreiten Meinungen, aber eben nicht nur Wahrheiten. Begriffe wie Hoax oder Fake-News, die es aktuell auf den ersten Platz der Cyber-Risiken geschafft haben, sind längst in den allgemeinen Sprachgebrauch übergegangen und das schafft Unsicherheit. »Wenn Unternehmen zeigen, dass sie für etwas (ein)stehen, schaffen sie Vertrauen. Und Vertrauen führt«, resümiert Heumann. Aber natürlich lässt sich nicht abstreiten, dass gerade über die anhaltende Relevanz gesellschaftspolitischer Themen auch eine dankbare Bandbreite an Anlässen geschaffen wird, mit denen sich Unternehmen – sofern sie ihre Chance erkennen – hervorheben und in den Medien platzieren können. Haltung schafft auch Gehör.

Das gute Gefühl kauft mit

77 Prozent der Befragten der Meaningful Brands-Studie gaben an, Marken zu bevorzugen, die mit ihren eigenen Werten übereinstimmen. Sie glauben zudem, dass ihre Markenwahl und Kaufentscheidungen einen politischen Einfluss hat. Bestätigt werden diese Tendenzen mit Zahlen der von Sapio Research durchgeführten Hotwire-Studie 2018. Die ergab, dass 45 Prozent der Deutschen schon mal auf den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung verzichtet haben, weil ein Unternehmen gegen ihre persönlichen Werte verstoßen hat. Florian Hohenauer, Geschäftsleiter Hotwire Deutschland bestätigt: »… Verbraucher wie B2B-Entscheider beziehen gelebte Werte in ihre Kaufentscheidungen ein. Proaktive Kampagnen bergen das Potenzial, die Markenreputation zu stärken und neue Kunden zu gewinnen.« Haltung bietet also auch einen wirtschaftlichen Mehrwert und sollte bei der Planung von Kommunikationsaktivitäten einen festen Platz erhalten.